Что такое жизненная ценность клиента и как ее рассчитать
В маркетинге есть много различных показателей и коэффициентов, которые позволяют оценивать успешность тех или иных инвестиций в продвижение товара или бренда. Среди этих метрик есть особый параметр, который называется жизненная ценность клиента или LTV (от английского lifetime value).
Этот показатель определяет общую прибыль, получаемую от заказчика в течение всего периода вашего взаимного сотрудничества. С его помощью можно составлять прогнозы будущей прибыли, оценивать долгосрочную рентабельность бизнеса. Кроме того, метрика дает возможность определить, сколько необходимо вкладывать средств, чтобы удержать клиента.
Этот момент имеет очень большое значение. Ведь ни для одного маркетолога не секрет, что удержание потребителя – это гораздо менее затратное мероприятие, чем его привлечение. Исследования, проведенные на эту тему журналом Forbes, показывают вероятность продажи продукта новому пользователю в 5-10 раз ниже, чем шанс реализовать товар или услугу уже существующему покупателю. Поэтому очень редкий бизнес обходится без разработки планов по удержанию клиентов и стимулирования их к новым заказам.
Соответственно, расчет параметра LTV является критически важным для понимания целесообразности подобных планов. Несколько реальных примеров использования данной метрики крупнейшими мировыми бизнес-игроками представлены в статье https://www.owox.ru/blog/use-cases/customer-lifetime-value/.
Практическая польза LTV
Показатель жизненной ценности клиентов позволяет оценить:
- размер инвестиций, которые можно вложить в маркетинг и продажи;
- ожидаемый перспективный доход;
- возможность оптимизации затрат на привлечение потребителей для получения наибольшей выгоды;
- величину вложений для удержания клиентов.
Посмотрим на примере компании Amazon, какую реальную пользу может дать расчет LTV. Ее аналитики подсчитали, что пользователи с аккаунтом Prime тратили на покупки в этом сервисе в два раза больше, чем покупатели с другими вариантами подписок. На основании показателя жизненной ценности клиента в Amazon стали уделять повышенное внимание пользователям Prime, что привело к существенному увеличению доходности в следующие четыре года.
Особенности расчета
Существует достаточно много методик расчета жизненной ценности клиентов. Их условно можно разделить на две основные группы – исторические и прогностические. Первая группа методик подразумевает использование информации о прибыли от прошлых покупок заказчика. Для расчета LTV применяется показатель ARPU или когортный анализ. Исторический метод расчета отличается простотой, но имеет ряд серьезных недостатков. В первую очередь, он практически не подходит для прогнозирования. Его сфера ограничивается ситуациями, когда все пользователи обладают примерно одинаковыми предпочтениями и остаются лояльными компании в течение одного и того же временного промежутка. Если поведение покупателей изменчиво (что происходит практически всегда), то необходимо применять другую методику расчета.
Прогностический подход более сложен, но при этом и более полезен. Он позволяет моделировать поведение покупателей и на основании этих моделей прогнозировать их дальнейшие действия. Метод использует прогностические алгоритмы для оценки общей ценности клиента. Одним из наиболее точных вариантов расчета является способ, учитывающий среднюю стоимость покупки, коэффициент прибыльности, количество транзакций за период времени, средний жизненный цикл заказчика и общее количество покупателей.
Что дальше?
Но правильно рассчитать LTV – это только половина дела. Не менее важно правильно интерпретировать информацию для оценки эффективности собственных маркетинговых усилий. Если анализ данных показал, что показатель жизненной ценности клиентов нуждается в улучшении, то можно воспользоваться системой OWOX BI Pipeline. Она позволяет сегментировать пользователей для формирования более результативных стратегий по отношению к каждой группе покупателей.
Автор: Белновости
