Акции компании BMW рухнули до уровня, которого рынок не видел более пяти лет. Поэтому новый гендиректор Милан Неделькович запускает режим жесткой экономии.
В планах – до конца года сократить 7700 сотрудников автоконцерна.
Как пишут немецкие СМИ, главный тормоз прогресса бренда — не американские тарифы, а катастрофическая потеря прибыли на китайском рынке.
Главные мысли за 1 минуту:
- BMW сокращает 5% персонала (около 7700 человек) из-за обвала прибыли в Китае.
- Акции упали до пятилетнего минимума, несмотря на успехи в автоспорте и сильный модельный ряд.
- Европейский авторынок просел на 2 млн машин относительно доковидных показателей, пока китайские бренды наращивают экспансию.
- Компания делает ставку на локализацию и новую платформу Neue Klasse, чтобы выровнять положение.
Китай перестал быть прибыльным
Финансовая отчетность BMW последних трех лет напоминала кардиограмму с тревожной аритмией. Ключевой удар пришелся с востока. Китай, долгое время остававшийся бездонным кошельком для немецкого премиума, резко снизил доходность.
Аналитики сходятся во мнении: именно охлаждение китайского рынка, крупнейшего в мире, вынуждает баварцев резать издержки, а не торговые барьеры США. Американские пошлины куда больнее бьют по японским конкурентам, тогда как проблемы BMW носят структурный характер.
Свою лепту вносит и геополитика. Нестабильность на Ближнем Востоке давит на всю мировую логистику, добавляя хаоса в цепочки поставок любого глобального игрока. Однако главная рана — это сжатие маржинальности в Поднебесной, где локальные производители электромобилей выдавливают традиционные бренды с пьедестала.
Успешные машины при падающих акциях
Ситуация выглядит абсурдной, если смотреть на продуктовую линейку. С инженерной и спортивной точек зрения BMW сейчас на подъеме. Новый электрический iX3 получил теплый прием профильной прессы, а революционная платформа Neue Klasse открывает окно в новое технологическое измерение. В Мюнхене готовятся к запуску серийного i3, и интрига вокруг его отличий от модели i4 лишь подогревает интерес рынка.
В автоспорте триумфы следуют один за другим. Экипаж BMW одержал победу в изнурительной гонке «6 часов Спа-Франкоршам» и едва не взял «Ле-Ман», уступив Toyota в жесточайшей борьбе.
Клиентская программа с болидом M4 GT3 также работает как часы. Однако инвесторы смотрят не на подиумы, а на графики котировок: на таком фоне рыночная капитализация провалилась в зону пятилетней давности.
Хирургия издержек
Новый гендиректор Милан Неделькович, сменивший Оливера Циппсе, с ходу обозначил курс на прагматизм. Сокращение 7700 человек из общего штата в 155 тысяч — это не просто оптимизация, а сигнал рынку о том, что менеджмент держит ситуацию под контролем. Параллельно BMW форсирует программу локализации.
Ставка сделана на то, чтобы выпускать платформу Neue Klasse максимально близко к конечному потребителю. Производственные узлы разворачиваются не только в Европе, но и непосредственно в Китае, Северной Америке и на заводе в Мексике. Это страховка от тарифных войн и логистических кризисов.
Цифры неумолимы: сегодня на европейском рынке регистрируется примерно на два миллиона автомобилей меньше, чем до пандемии. Рост производственных издержек и цен, помноженный на агрессивную экспансию китайских брендов, создает идеальный шторм.
Примеру BMW уже последовали Volkswagen и Mercedes-Benz — сокращения становятся новой нормой для немецкого автопрома, пытающегося совместить «зеленый» переход с экономической реальностью.